圖蟲創(chuàng)意 供圖
如今，博物館越來越受到游客的青睞，無論攜程、同程還是驢媽媽的2021年、2022年五一假期出游報(bào)告，都顯示博物館成為假期旅游的熱點(diǎn)。也就是說，現(xiàn)在越來越多的游客到一個(gè)地方就喜歡走進(jìn)博物館，越來越多的年輕人喜歡走進(jìn)博物館。這一方面說明中國人，尤其是年輕人越來越有文化自信，另一方面說明今天的游客對比較有文化品位的博物館越來越喜歡了。
過去博物館更多是服務(wù)于本地居民，現(xiàn)在博物館要把服務(wù)對象擴(kuò)展到外地游客，讓博物館成為文旅融合、主客共享的文化場所和特色景區(qū)；過去參觀博物館的客群主要是學(xué)生和中老年人，現(xiàn)在博物館正努力把越來越多的年輕人吸引住，讓年輕人愿意來、經(jīng)常來博物館。博物館的藏品不會(huì)輕易改變，但是博物館的服務(wù)對象、博物館的觀眾卻在不斷變化，所以博物館要根據(jù)觀眾的特點(diǎn)和需求的變化，持續(xù)進(jìn)行相應(yīng)的變化，這樣才能“抓住觀眾的心”。
我作為一名旅游工作者、一名游客，在國外和中國各地考察，不少博物館給我留下深刻印象。
我第一次去澳門是在2003年，當(dāng)時(shí)參觀考察了澳門博物館、澳門海事博物館。澳門博物館的展陳從平面到立體、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從觀賞到參與……讓我深受觸動(dòng)，回來后專門寫了一篇關(guān)于博物館旅游的文章。近年來，澳門博物館在不斷用數(shù)字科技來豐富展陳和講解方式。
我到美國考察時(shí)，去了美國紐約大都會(huì)博物館，還去了很多州級(jí)的博物館、郡一級(jí)的博物館（相當(dāng)于我國地市一級(jí)的博物館），發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)博物館里都有非常醒目的Donation Box（捐贈(zèng)箱），鼓勵(lì)和歡迎參觀的客人給博物館捐贈(zèng)。美國很多博物館的運(yùn)營資金并不是全額政府撥款，博物館必須想辦法來自行解決博物館運(yùn)營的資金缺口問題，所以博物館要努力讓客人滿意，引導(dǎo)客人自愿為博物館捐贈(zèng)。我到阿拉巴馬州門羅郡博物館參觀，發(fā)現(xiàn)博物館有很多種捐贈(zèng)方式，可以認(rèn)養(yǎng)地面的磚塊（50美元1塊磚），認(rèn)養(yǎng)花園里的山茶花（100美元1棵樹）等等。另外，幾乎每個(gè)博物館都會(huì)有專屬的主題商品店，主題商品種類非常豐富。以門羅郡為例，它有一個(gè)非常重要的文化遺產(chǎn)，就是《To Kill a Mocking Bird》（《殺死一只知更鳥》），這篇文學(xué)作品獲得了美國普利策文學(xué)獎(jiǎng)，其作者哈珀·李的老家就在門羅郡。門羅郡博物館就圍繞著名人哈珀·李和她的名著《殺死一只知更鳥》，賦予文化商品以主題和內(nèi)涵，主題商品做得很有特色，我自己也買了不少。除了主題商品以外，該博物館還在每年的演出季，可以理解成我們中國的旅游旺季，定期演出《殺死一只知更鳥》的話劇，通過演出把傳統(tǒng)文化和歷史故事活化。這個(gè)話劇是單獨(dú)賣票的，價(jià)格并不便宜，普通時(shí)間票價(jià)是50美元，周五的票價(jià)高達(dá)100美元，受到游客的歡迎和追捧。在公益性與商業(yè)性相結(jié)合方面，美國的博物館有很多做法值得我們借鑒。
近十年來國內(nèi)的博物館也在不斷創(chuàng)新。去年，我應(yīng)邀參加在北京陶瓷藝術(shù)館舉辦的國際陶瓷文化峰會(huì)。北京陶瓷藝術(shù)館同時(shí)也是3A級(jí)旅游景區(qū)，除了圖片、實(shí)物展示，這里還有科技加場景，現(xiàn)場的3D打印機(jī)可以演示陶瓷是怎么打印出來的；也有體驗(yàn)性項(xiàng)目，如瓷器做的編鐘，不僅可以看，還可以去敲打它，能感受到瓷器敲打以后發(fā)出的不同的聲音。另外，還有研學(xué)產(chǎn)品，通常博物館旅游是一個(gè)參觀類的產(chǎn)品，而北京陶瓷藝術(shù)館把中國文化與陶瓷藝術(shù)結(jié)合起來，開設(shè)了一個(gè)國學(xué)堂，我看到了非常多的研學(xué)班排期。在文創(chuàng)商品開發(fā)方面，北京陶瓷藝術(shù)館把主題商品上升到了生活美學(xué)用品，開發(fā)出很多檔次高、品質(zhì)好、同時(shí)有強(qiáng)烈文化內(nèi)涵的生活美學(xué)用品，很受中高端商務(wù)客人的喜愛。此外，北京陶瓷藝術(shù)館還專門通過公開征集，邀請?jiān)O(shè)計(jì)師創(chuàng)作了陶瓷藝術(shù)館的IP形象，通過形象的改變拉近與年輕人的距離。
位于江西贛州瑞金市的共和國搖籃景區(qū)是國家5A級(jí)旅游景區(qū)，同時(shí)又是首批全國愛國主義教育示范基地，所以這個(gè)5A級(jí)景區(qū)是免門票的，可以理解為一個(gè)露天的公益性博物館。因?yàn)槭?A級(jí)景區(qū)，非常強(qiáng)調(diào)以游客為本，所以景區(qū)管理者天天在琢磨怎么讓游客更多地體驗(yàn)、更多地參與、更多地互動(dòng)。讓我印象深刻的是蘇區(qū)紙幣印刷體驗(yàn)。這個(gè)紙幣的面值是兩角，印刷體驗(yàn)的價(jià)格是10元，但我感覺錢花得很值，因?yàn)槲矣∷⒓垘藕罂梢詭ё?，不但帶走一個(gè)實(shí)物還帶走了一段革命歷史。如果只是把兩角的紙幣作為展品陳列在那里，游客對紙幣可能不會(huì)有什么感覺，但印刷體驗(yàn)，讓游客有了一份特殊的情感。
時(shí)至今日，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)正廣泛應(yīng)用在博物館里。上海徐匯濱江的TEAMLAB是一家數(shù)字藝術(shù)館，它把日本東京的數(shù)字藝術(shù)館的模式帶到了中國，受到了非常多年輕人的歡迎，其中，不單有上海市的居民，也有很多外地游客。很多游客聽說TEAMLAB落戶上海了，專程跑到上?？催@個(gè)項(xiàng)目，TEAMLAB已經(jīng)成為上海文旅的新地標(biāo)。真正好的博物館，不僅僅是本市居民的文化消費(fèi)場所，也能成為吸引外地游客的旅游吸引物。實(shí)際上，數(shù)字藝術(shù)博物館在法國已經(jīng)開始好幾年了。以法國的Culturespaces（文化空間）為例，它把法國有版權(quán)的著名藝術(shù)品跟現(xiàn)代的數(shù)字技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造成為一種數(shù)字藝術(shù)。數(shù)字藝術(shù)的特點(diǎn)是，可以巡回展覽，可以走出博物館，走近客源地，而且它可以不斷地更新內(nèi)容，根據(jù)巡回城市的客群偏好選擇數(shù)字藝術(shù)內(nèi)容，帶給客人一種全新的體驗(yàn)。數(shù)字藝術(shù)展帶給人們沉浸式的體驗(yàn)，Culturespaces的梵高數(shù)字藝術(shù)展開放后，短短半年就吸引了超過120萬觀眾。除了沉浸式體驗(yàn)藝術(shù)品，數(shù)字藝術(shù)博物館還可以開發(fā)出很多衍生品，如數(shù)字藏品，這也是增加博物館收入的一個(gè)重要部分。
在文化和旅游融合發(fā)展的時(shí)代背景下，今后博物館可以借鑒旅游業(yè)的一些思路、理念，在品牌形象、營銷手段、展陳方式、產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)內(nèi)容、體驗(yàn)方式、運(yùn)營管理、開放時(shí)間、文創(chuàng)產(chǎn)品、二消三消等方面進(jìn)行創(chuàng)新。個(gè)人認(rèn)為，未來的博物館除了藏品保護(hù)和學(xué)術(shù)研究的主要職能以外，應(yīng)該基于市場角度對博物館的考核和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)做一些相應(yīng)的調(diào)整，建議未來博物館可確立四個(gè)重要指標(biāo)。第一個(gè)是觀眾量。觀眾量，尤其是來自外地的觀眾量，是衡量一個(gè)博物館水平高低的重要指標(biāo)。第二個(gè)是滿意度。很多博物館雖然是免費(fèi)的，但是如果服務(wù)是冷冰冰的，或者服務(wù)內(nèi)容很少，觀眾是不會(huì)滿意的。觀眾滿意度是衡量博物館服務(wù)水平的一個(gè)重要指標(biāo)。第三個(gè)是捐款額。雖然大多數(shù)博物館是全額撥款的事業(yè)單位，但是我國還有很多民間博物館和私營博物館，這些博物館主要靠自收自支。因此，博物館要深入思考和大力拓展捐款捐贈(zèng)渠道，鼓勵(lì)和引導(dǎo)觀眾捐款和捐贈(zèng)，與博物館發(fā)生參觀之外更緊密和持續(xù)的聯(lián)系。第四個(gè)是消費(fèi)額。消費(fèi)是“觀眾用錢投票”，無論是購買主題商品，還是購買數(shù)字藏品，觀眾自愿在博物館里消費(fèi)越多，對博物館的滿意度也越高。
（注：本文根據(jù)作者在“5·18”國際博物館日江蘇主會(huì)場高峰對話上的主題發(fā)言整理而成。）
（作者：任國才 單位：景域驢媽媽集團(tuán)）